Коротко. Search Match — это таргетинг Apple Ads по умолчанию, не требующий ключевых слов: он сопоставляет ваше объявление с релевантными поисковыми запросами в App Store, используя метаданные вашей карточки приложения, данные о похожих приложениях в вашем жанре и другие поисковые данные — без ручного списка ключевых слов. Он автоматически включён в каждой кампании Manage Bids для результатов поиска и является обязательным (а не опциональным) для автоматической группы объявлений внутри кампании Maximize Conversions. Отключить его для отдельной группы объявлений в кампании Manage Bids можно за несколько кликов; в автоматической группе объявлений отключить его нельзя вообще. Собственная рекомендация Apple — сочетать его с минус-словами, как только вы увидите, с чем он реально сопоставляет объявление.
Если вы когда-нибудь запускали кампанию Apple Ads и показы начинались ещё до того, как вы ввели хоть одно ключевое слово, — это был Search Match. Большинство инди-разработчиков либо не замечают, что он работает, либо не осознают, что он считывает метаданные их карточки App Store, чтобы решить, на что делать ставки, — а значит, изменения, которые вы вносите ради органического ASO, могут незаметно менять и то, с чем сопоставляются ваши рекламные кампании.
Что такое Search Match в Apple Ads?
Search Match — это функция таргетинга, которая автоматически сопоставляет ваше объявление с релевантными поисковыми запросами App Store без выбора ключевых слов и настройки отдельных ставок. Собственная документация Apple описывает его как функцию по умолчанию для кампаний Manage Bids с результатами поиска и как обязательное требование для автоматической группы объявлений в кампаниях Maximize Conversions с результатами поиска — в обоих случаях он существует для того, чтобы кампания могла начать показы за несколько минут без какого-либо исследования ключевых слов.
На основании чего Search Match на самом деле решает, с чем сопоставить моё объявление?
Apple прямо заявляет, что Search Match «использует несколько источников для сопоставления вашего объявления с релевантными запросами в App Store, включая метаданные из карточки вашего приложения в App Store, информацию о похожих приложениях в том же жанре и другие поисковые данные». То есть ваши заголовок, подзаголовок и поле ключевых слов подаются в систему, которую вы явно не настраивали, — те же самые поля, которые вы уже оптимизируете для органического поиска, выполняют двойную работу и для платного таргетинга.
На практике это означает две вещи, о которых стоит помнить, прежде чем считать трафик от Search Match чистым сигналом органического спроса:
- Он опирается на ваши существующие метаданные, а не на отдельный процесс исследования. Если поле ключевых слов расплывчато, а подзаголовок не описывает, что делает приложение, у Search Match меньше материала для работы — и исправление здесь то же самое, что помогает органическому поиску, а не что-то специфичное для Apple Ads.
- «Похожие приложения в том же жанре» означает, что здесь тоже важна ваша основная категория. Та же самая основная категория, которая формирует ваш органический поисковый индекс, определяет и то, какие приложения Apple считает сопоставимыми, когда Search Match решает, какие запросы для вас релевантны.
Можно ли отключить Search Match?
Да, но только в кампании Manage Bids и только для отдельной группы объявлений — справочная страница Apple описывает точный путь: откройте кампанию в панели Campaigns, зайдите в нужную группу объявлений, нажмите «Изменить настройки группы объявлений» в правом верхнем углу, затем выключите переключатель Search Match в этом разделе и сохраните. Apple прямо указывает, что для автоматической группы объявлений внутри кампании Maximize Conversions такой опции не существует — там Search Match не настройка, а обязательное требование.
Если вы используете Maximize Conversions и хотите контроль на уровне ключевых слов вместо автоматического сопоставления Search Match, обходной путь — не переключатель, а отдельная кампания Manage Bids, в которой этот переключатель у вас есть.
Как собственная рекомендация Apple по структуре кампаний использует Search Match
Документация Apple рекомендует строить четыре типа кампаний по тематике ключевых слов — Brand, Category, Competitor и Discovery, — и именно в Discovery Search Match должен работать осознанно, а не просто по умолчанию. Конкретная рекомендация Apple — две выделенные группы объявлений внутри кампании Discovery: группа с широким соответствием, содержащая все ваши ключевые слова из Brand/Category/Competitor с выключенным Search Match, и отдельная группа объявлений вообще без ключевых слов, с включённым Search Match. Такое разделение не даёт вашим осознанным ставкам по ключевым словам и автоматическому сопоставлению конкурировать друг с другом за один и тот же показ.
Стоит ли просто оставить Search Match включённым и не думать об этом?
Если вам нужна кампания Discovery, единственная задача которой — находить запросы, о которых вы ещё не думали, то да, именно для этого он и создан. Но собственная рекомендация Apple сопровождается оговоркой: как только Search Match начинает работать, проверяйте, с чем он реально сопоставил ваше объявление, и добавляйте минус-слова для всего нерелевантного, поскольку автоматическое сопоставление с похожими по жанру приложениями и общими поисковыми данными не гарантированно остаётся узко релевантным тому, что делает ваше приложение.
Короткий чек-лист на один день:
- Откройте группы объявлений любой активной кампании с результатами поиска и проверьте, включён ли Search Match — для Manage Bids он включён по умолчанию, даже если вы никогда не трогали переключатель.
- Если это общая кампания, смешивающая осознанные ключевые слова с Search Match, рассмотрите разделение: ключевые слова с выключенным Search Match в одной группе объявлений и отдельная группа только для Search Match без ключевых слов — по собственной структуре кампании Discovery от Apple.
- Просмотрите, с какими поисковыми запросами Search Match уже сопоставил ваше объявление, и добавьте минус-слова для всего нецелевого.
- Если поле ключевых слов или подзаголовок скудны, их доработка улучшает качество сопоставления Search Match точно так же, как помогает органическому поиску — одно изменение работает на обе системы.
У самого Search Match нет документированного влияния на органическое ранжирование — это механизм платного размещения, а не поискового индекса, — поэтому не стоит относиться к рекламным расходам как к косвенному способу сдвинуть позиции вашего поля ключевых слов.